KUTATÁSOK | A CBR módszer képes előre jelezni a lemorzsolódó ügyfelek arányát
A CBR módszer képes előre jelezni a lemorzsolódó ügyfelek arányát
2016-05-19 16:22:00



Bevezető

Forrás: GFK
A GfK emberi kapcsolatok modelljén alapuló ún. Consumer-Brand Relationship (CBR) módszertanát alkalmazta tíz nagy hazai bank márkaértékének vizsgálatára.

Az emberi kapcsolatok metaforája jól behatárolhatóan mutatja a bankmárkákhoz fűződő viszony minőségét és intenzitását - így kiderült, hogy tízből kilenc ügyfél erősen kötődik saját bankjához. A jövőbeli lehetséges ügyfelek többsége semlegesen ítéli meg a bankokat, az ellenséges érzelműek aránya 10 és 34 százalék között mozog.

A márkák és fogyasztók viszonya napjainkban egyre dinamikusabb - igaz ez a banki piacra is. A magasabb pénzügyi kultúrával rendelkező ügyfelek körében gyakori a többszörös banki kapcsolat fenntartása, így a pénzintézetek közötti verseny egyre szorosabb, különösen az értékesebb ügyfelekért. E versengésben a találkozási és élménypontok száma megnövekedett, hiszen egy hitelkártya- vagy személyikölcsön-ajánlat elfogadásával egy addig alig ismert bankkal is kiépülhet ügyfélkapcsolat. Az emlékezetes ügyfélélmények erősíthetik, vagy éppen veszélybe sodorhatják a márkához fűződő viszonyt, ami az adott bankra vonatkozó ajánlási hajlandóságra is kihat.

A kutatásokban régóta használt Net Promoter Score (NPS) egy bevált indikátor, ám ennél érzékenyebb mérőszám is lehetséges. Ezt felismerve a GfK új márkaértékelési módszertant dolgozott ki Consumer-Brand Relationship (CBR) néven. A CBR az emberi kapcsolatok metaforájával vizsgálja a márkához való kötődés erősségét és minőségét. Mivel a kapcsolati metaforák könnyen behatárolható jelentéstartalommal bírnak és közérthetők, ezért a CBR a márkához való kötődést nagyobb pontossággal méri, mint az NPS.

A GfK 2015-ben a tíz legnagyobb bank márkaértékét a CBR (Consumer-Brand Relationship) módszerrel mérte fel - a megkérdezettek bankokhoz fűződő viszonya alapján. A vizsgálat során a kutatók azt találták, hogy a 15-69 éves lakosság közel negyede kötődik pozitív, erős kapcsolatokkal a banki márkákhoz, majdnem 60 százalék viszont csak lazán, míg a válságban lévő kapcsolatok aránya 17 százalék. A lakosság átlagosan 6 százaléka említette az "ellenség" kapcsolattípust a bankok vonatkozásában, míg 7 százalék "kihűlt barátságként" jellemzi viszonyát a bankokhoz. Jellemző, hogy a lakosság átlagosan 40 százaléka "vadidegenként" tekint a bankmárkákra, 19 százalék pedig "felszínes ismerősként". A bankok egyedi megítélése között persze jelentős különbségek vannak a bank piaci jelenléte és kommunikációs aktivitása függvényében.

Jó hír, hogy a banki ügyfelek körében - amikor a saját főbankjukhoz fűződő viszonyukat értékelték - tízből átlagosan kilencen valamilyen erős kapcsolatot említettek: tízből legalább négyen közeli családtagnak vagy barátnak, tízből hárman pedig közeli ismerősnek írták le bankjukat. A felszínes kapcsolatokat említő ügyfelek aránya átlagosan 4 százalék, és alacsonynak tekinthető azoknak az öt százalékos hányada, akik banki kapcsolatukat negatív töltetű, veszélyes kapcsolatként jellemezték.

"Ez az átlagosan 5 százalék az, akikre a banknak érdemes komolyan odafigyelnie, mert jellemzően churn-veszélyes - azaz könnyen "elveszíthető" - ügyfél" - állítja Schauermann Péter, a GfK pénzügykutatási szakértője, és hozzáteszi: "Az ügyfél-lemorzsolódás veszélye egyébként az ajánlási hajlandóságban is megjelenik. Az erős kapcsolatot jelölő ügyfelek körében az NPS-érték érezhetően magasabb köszönhetően a promoterek magasabb arányának, míg a válságban lévő kapcsolattal leírható ügyfelek NPS-értékei drámaian alacsonyak és a detractor arányok is sokkal magasabbak."
Bankonként természetesen különbség látható az ügyfélportfoliókon belül: a legjobban teljesítő bankok ügyfeleinek 1 százaléka tekinthető veszélyeztetettnek lemorzsolódás szempontjából, míg a legkedvezőtlenebb esetben ez az érték 9 százalék.

"A banki növekedés egyik útja a versenytárs márkák ügyfeleinek megszólítása, ezért nem mindegy, hogy a potenciális ügyfelek mit gondolnak egy adott bankról. A negatív érzelmi viszonyulás komoly gátat jelent a lehetséges ügyfélkapcsolatok kiépítésében" - teszi hozzá Schauermann Péter. "A legnagyobb bankok körében 10 és 34 százalék között mozog az ellenségesen viszonyulók aránya a még nem ügyfél, de a bankot ismerő személyek körében. A legnagyobb csoport inkább lazán vagy semlegesen viszonyul nem a saját bankjának a márkájához, ami egyszerre jelent lehetőséget és kihívást is" - véli a szakember.