ESETTANULMÁNYOK | Csomagolástervezés: vissza a marketing alapokhoz
Csomagolástervezés: vissza a marketing alapokhoz
2016-12-16 15:55:00



Nielsen
A csomagolástervezés a marketing egyik legritkábban említett eszköze, pedig lényegesen hozzájárult az új árucikkek piaci sikeréhez a legutóbbi két év során.


Elkészült a Nielsen "Átütő erejű innovációk" című tanulmánya, amelyben szerepel tizenegy átütő sikerű új termék is, amely bevezetésének első évében elért legalább 7,5 millió euró vagy angol font forgalmat Nyugat-Európában, illetve 5 millió eurót Kelet-Európában.

"A marketingben sötét ló a csomagolástervezés. Amit igen csak alulbecsülnek, és kevés figyelmet fordítanak rá más eladásösztönző eszközökhöz képest" - mutat rá Ben Schubert, a Nielsen innovációs kutatásokat irányító szenior alelnöke, a tanulmány társszerzője.

"Érdemes lenne visszatérni a marketing alapjaihoz, mert a piaci szereplők mintha elvesztették volna szemük elől a polcot, és mindinkább arra fókuszálnának, hogy hol reklámozzanak a médiumokkal telített világunkban. Pedig a vásárlási döntések közel hatvan százalékát a polcok előtt hozzák. Azon kívül az európai fogyasztók átlag 56 százaléka boltban ismer meg olyan árucikkeket, amiket addig még nem vásárolt vagy ott tájékozódik róluk először. Új termékekről tévé-reklámok földrészünkön a fogyasztók átlag 52 százaléka számára szolgálnak információforrásként".

A magyarok 50 százaléka a boltok eladóterében ismeri meg azokat az újdonságokat, amelyekről a fogyasztók 45 százaléka tévé-reklámokból értesül. Kiemeli a tanulmány: ha a fogyasztók nem értesülnek arról, hogy létezik egy új termék, akkor nem találnak rá, és kipróbálni sem fogják. Így előfordulhat, hogy valamely ígéretes innováció kudarcot vall.

Schubert felhívja a figyelmet a Whiskas új száraz macskaeledelére az Egyesült Királyságban és az Air Wick légfrissítőre Franciaországban. De a legütősebbnek tartja a csomagolástervezés szerepét a Gold Mine márka Zsivoje prémium világos sörénél; sikerét Oroszországban PET-ből készült, pohár alakú palackjának köszönheti. A merész dizájn megragadja a vásárlók figyelmét a sok zsúfolt polc között, és kiemeli az árutömegből. Látványa egyúttal emlékezteti a fogyasztókat arra, amikor kortyolgatják a frissítő csapolt sört, és felébreszti bennük egy vendéglátóhely hangulatát is. Első évét az új sör 8 millió eurós forgalommal zárta.

Ígéretes irányba indult el a Whiskas; "Új csomagolásunk segít a macskák gazdáinak, hogy a cicájuk életkorának megfelelő eledelt vásárolják" - mondja Gina Head, a Mars állateledel szekciójának szenior márkamenedzsere. Az új dizájn feltűnő betűket használ, élénkebb, elevenebb színekkel, nagyobb betűképet, hangsúlyosabb magának az eledelnek a képe és a macska fotója is. "Szimplának látszik a megoldás, de a másodperc tört része alatt, amíg fogyasztók eldöntik, hogy melyik macskaeledelt vegyék meg, ezek a dolgok valóban megkülönböztetik ezt a terméket a többitől. És a fogyasztót biztosítják arról, hogy kedvence a megfelelő tápanyagokat kapja".

Egy új termék Európában átlagosan mintegy 300 ezer eurós forgalmat hoz bevezetésének első évében; egyharmadánál is kevesebbet annál, amit már piacon lévő árucikkek átlagban el szoktak érni. Mély szakadék választja el a sikeres innovációkat a lemaradóktól. Ugyanis a kategóriák nagy részében az újdonságok tíz-húsz százaléka viszi el az újonnan bevezetett árucikkekre jutó összes forgalom hozzávetőleg nyolcvan százalékát.

"Ismerni kell a fogyasztók elvárásait, mert azokra lehet alapozni, hogy valamely újdonság iránt erős igényt, illetve keresletet támasszon a kínálati oldal" - hangsúlyozza Ben Schubert. "Ha egy vállalat kifejleszt olyan terméket, amit a fogyasztók kedvelni fognak, még mindig csak az út felét teszi meg. Másik fele a piaci bevezetés tökéletes volta, amellyel a termék tényleg kihasználja a benne lévő potenciált. Mert bármennyire különleges és ígéretes egy új árucikk, nem kapna szárnyra komoly piaci munka nélkül".

A piac ismeretének fontosságát példázza a Colgate-Palmolive Franciaországban. Felmérték a fogyasztók véleményét a fogszuvasodásról, amely során kulcsfontosságú eredményre jutottak: általában a fogyasztók úgy gondolják, hogy a fogszuvasodás elkerülhetetlen. Ezért megelőzése érdekében nemigen lehet tenni bármit. Ezzel a tévhittel megy szembe az új gyártmány, amelynek már csomagolásán feltűnően jelzik, hogy ez a fogkrém kimondottan alkalmas megelőzni a fogszuvasodást. Tavalyelőtt szeptemberben vezették be, és már az első nyolc hét alatt 3,8 százaléknyi piaci részesedést ért el. Az első évben pedig 8,3 millió euró forgalmat hozott.